Художественный замысел в рекламе. Фотография. Часть 2.

Поиски правильного замысла начи­наются с выяснения основных поло­жений рекламы: что продается? чем этот продукт полезен? где он появится? на кого рассчитан? почему его должны покупать? нужно показать только продукт или же и его благотворное действие? Ответы на эти вопросы образуют основу проекта, за ними следуют другие вопросы. Будет ли рекламная кампания долгосрочной? Насколько желательно выполнить всю серию рекламных объявлений о данном продукте в одной манере? Одиночный ли это продукт или же часть ассорти­мента? Вызывал ли сбыт его затруд­нения? Все эти вопросы определяют характер рекламы, но они имеют прямое отношение и к характеру изображения, т.к. оно занимает в рекламном объявле­нии значительное место.

Какую бы цель ни ставила себе рек­лама. в отношении фотографии она должна быть выполнена на безукориз­ненно профессиональном уровне. Неумелая фотография не убеждает, и неумелая реклама не достигает цели. Лучше уж вообще отказаться от рекла­мирования, чем рекламировать неудачно и за свои же деньги себе же навредить.

В особенно выгодном положении окажется заказчик, обращающийся к фотографу без предварительно фиксиро­ванной схемы изображения. Заказчик ведь оплачивает не только помещение, оборудование и техническое уменье - он платит и за идеи фотографа, за его талант и творческий опыт. Не воспользоваться этими незримыми, но чрезвычайно важными элементами было бы просто неразумно.

Правильное сотрудничество между художественным редактором и фото­графом приводит к тому, что каждый с помощью другого поднимается на более высокий уровень художественного качества, недоступный для одиночки. Чтобы это произошло, редактор-художник должен научиться видеть так, как видит объектив, и осознать, что фото­графия тем-то и хороша, что отличается и от графики и от живописи, не говоря уже о других искусствах. И фотограф, и редактор должны мужественно от­стаивать свое художественное решение против соображений выгоды, но быть готовым поступиться своим вариантом, если другой предложит лучшее решение. Ни один из них не может быть прав всегда и во всем. В случае сомнений они должны сообща одобрять или отвергать выдвинутое предложение.

Очень часто правильное решение находится лишь после долгого обмена мыслями, подобного игре в пинг-понг. Такой тип сотрудничества невозможен гам. где один выступает в роли худож­ника. другой в роли заказчика. Но когда высшим авторитетом служит не заказ­чик, а художественный замысел, сотру­дничество на равных началах оказы­вается наиболее продуктивной формой совместного творчества. Оба сотрудника, безусловно, должны с уважением относиться к фотографии и знать, что можно и чего нельзя от нее ожидать. Иллюстрированная реклама - это отнюдь не разновидность моментальной фотографии, но связанная с искусством деятельность по созданию художест­венных фотоснимков, играющих важную роль в экономике страны.

Развитие замысла иллюстрированной рекламы может быть захватывающим, хотя и медленным процессом. Радующая глаз композиция может принести пох­вальный отзыв фотографу-любителю, жаждущему одобрения членов фотоклуба, но для рекламного изобра­жения этого мало. Оно должно иллюстрировать, то есть наглядно разъя­снять и убеждать.

Композиция зависит от того, что иллюстрация хочет сказать. Важную роль играет окружение: оно привлекает внимание зрителя и создает у него определенное отношение к изобража­емому. Существенно также цвето-тональ­ное решение, изображаемое время дня и контрастность освещения. Ведь фото­графия - это искусство светописи, владеющее всеми знаками препинания, в том числе и восклицательным.

Правильное размещение предметов и живых моделей, их окраска, светотени и выделенность по сравнению с другими частями изображения - все это направ­ляет внимание зрителя в нужную сто­рону. Иллюстрированная реклама всегда стремится привлечь взор и внимание к нужному месту, а после этого внушить нужную мысль.

Иногда все компоненты иллюстрации словно сами непроизвольно разбегаются по своим местам и родившееся изобра­жение в точности отвечает целям рек­ламы. Иногда же результат получается и незаконченный и неубедительный. Уменье определить, к какой категории принадлежит полученное изображение, отличает мастера от подмастерья. Уменье опознать и отбросить неудачное решение и готовность все начать заново - верный признак профессионализма.

Профессиональный уровень - нелегкий товар для продажи, если его не про­демонстрировать на практике. Профес­сиональный подход отличается стремле­нием к совершенству и готовностью к компромиссу. Если нужно сфотогра­фировать океанский прибой, то порой можно удовлетвориться и калифор­нийским побережьем, хотя Гавайи, конечно, по части прибоя стоят вне конкуренции. Иногда следует затратить пять долларов там, где для полного совершенства требовалось бы не поску­питься на пятьдесят. Однако уменье экономить не должно приводить к техни­ческим погрешностям и фотографи­ческой халтуре.

Бывают, конечно, счастливые случай­ности. Вдруг происходит что-то, совер­шенно вне контроля фотографа. При­ходится фотографировать тем, что оказывается в эту минуту под рукой, и делать это как можно быстрее. И если объект снимка уникален по своей значительности, то техническое несо­вершенство отступает на второй план. Уменье не пропустить такой момент и довольствоваться полученным резуль­татом, пусть, по необходимости, не лишенным технических недостатков - это тоже признак профессионализма.

Профессионал внимательно следит за всякими новинками, и следовательно знает, что уже не ново. И он знает: новое не обязательно значит лучше. Старое не обязательно значит хуже. Новое легче привлекает внимание лишь в том случае, если зритель видит эту новизну. Но новизна ради новизны не оправдывает себя, если никто ее не замечает и, в особенности, если ее никто не понимает.

Есть интересные способы лаборатор­ной обработки фотоснимков, которые, нужно сказать, противоречат принципу фотографической точности. Тональные изображения можно переводить в линейные, выпуклые детали в однотон­ные пятна, можно менять цветовые соотношения и вообще превращать кон­кретное изображение в абстрактное. Такие приемы особенно удачно при­меняются в афишах и плакатах.

Для создания особых эффектов сущест­вует масса возможностей. Можно изобразить движение расплывшейся полосой; можно, отказываясь от зер­кальной точности, намеренно искажать контуры, чтобы привлечь внимание; можно совмещать два-три изображения, показывая их развитие в пространстве и во времени. Эти и другие приемы можно комбинировать по-разному, получая почти бесконечное количество вариаций.

Все эти приемы годятся, если они уместны. Но если применять их без разбора, только чтобы привлечь к себе внимание, легко попасть в просак. Профессионал всегда знает, что можно, а что нельзя.

Создание художественного замысла, который отвечал бы намеченной цели и привлекал бы людей, тоже требует профессионального уменья. Поэтому в рекламном деле подвизаются специализировавшиеся на рекламе администра­торы, писатели, художники.

Иногда само фотографическое изо­бражение должно говорить все или почти все, что требуется от рекламы. Почти всегда оно занимает в рекламе больше всего места. Всегда оно обязано задерживать и заинтересовывать бро­сившего на него взгляд прохожего или читателя. Безусловно, уже эти тре­бования рекламы налагают на ее соз­дателей серьезные обязательства. Изображение требует такого же профес­сионального подхода, как и слово. А профессиональный подход означает знание дела и мастерство исполнения.

Профессионализм в фотографии должен включать в себя и способность загораться. Некоторые бизнесмены склонны видеть в бурных проявлениях восторженности признак незрелости. Это, конечно, вздор. Художник или фотограф, разрабатывающий свой замысел равнодушно, чести своей профессии не делает. Напускное равнодушие всезнайки нередко маскирует бесплодность воображения.

Конечно, работникам рекламного дела приходится иметь дело также и со средствами массовой информации, желаниями покупателей, колебаниями рынка и такими прозаическими делами, как кадры и бюджет. Однако ни один читатель не задержит взор на плане сбыта, не заинтересуется набором кадров и не вдохновится составлением бюджета. Но его внимание привлечет изображение, выращенное из замысла с той востор­женной любовью, которую всякий истинный художник испытывает к каждому своему созданию.

Читайте начало статьи:

Художественный замысел в рекламе. Фотография.